Tips over acquisitietools binnen strikte wettelijke kaders voor online casino’s

Tenzij we voor een verrassing komen te staan, zal de Wet Kansspelen op afstand in werking treden per 1 maart 2021. Vanaf dit punt worden vergunningaanvragen voor het aanbieden van online kansspelen behandeld door de Kansspelautoriteit (Ksa). De verwachting is dat het daadwerkelijk ‘online brengen’ van de gokwebsites mogelijk zal zijn vanaf september 2021. Op dit moment verwacht de Ksa een flink aantal aanvragen, waarmee we straks naar verwachting ongeveer 100 legale online aanbieders van kansspelen op de Nederlandse markt hebben. ‘Land based’ partijen die online gaan, maar ook veel buitenlandse aanbieders. Flinke concurrentie is inherent hieraan en een enorme ‘marketing bonanza’ is te verwachten. En hier zit ook de crux: juist de methodes van marketing worden door regelgeving flink aan banden gelegd.

In deze blog geven we tips voor het gebruiken van acquisitie tools op de beste manier, binnen de kaders van de wet. Zo gaan we in op reclame maken (promotie), online marketingstrategie en affiliate marketing.

Reclame maken voor het online casino

Reclame is onderdeel van marketing, maar marketing is geen onderdeel van reclame. Reclame is zozeer onderdeel van marketing dat veel mensen denken dat het hetzelfde is. Dit is echter niet het geval: een boodschap kun je op vele verschillende manieren overbrengen op de doelgroep en reclame is één van die marketinginstrumenten om de doelgroep te bereiken. En hoewel marketing door aanbieders straks veel breder zal worden aangepakt, richt de concept Beleidsregel verantwoord spelen zich in bewoordingen voornamelijk op reclame. Dit geldt ook voor de Ontwerpregeling kansspelen op afstand. Maar laten we voor het gemak nu even uitgaan van televisiecommercials en bijvoorbeeld reclame in bushokjes.

Artikel 2.3 sub b van de Concept Beleidsregel verantwoord spelen geeft aan dat wervings- en reclameactiviteiten die sociale acceptatie en geluk suggereren verboden zijn (let op: dit kan nog veranderen in de definitieve beleidsregel). Dit is een lastige: is het dan straks verboden om lachende mensen boven een roulettetafel te gebruiken voor reclame? In hoeverre is iets nog reclame als het geen positieve elementen impliceert?

Onze tips:

• Zorg dat er straks volledig begrip is van de definitieve beleidsregels. Ook is het hierbij belangrijk om toelichtingen mee te nemen, evenals alle achterliggende wet- en regelgeving.
• Wees ‘het beste jongetje van de klas’. Zoek de grens niet op. Hoewel de regels straks misschien wat lastig toe te passen zijn, is het belangrijk om in deze startende periode zo goed mogelijk binnen de gestelde kaders te blijven.

Online marketingstrategie

Reclame is onderdeel van marketing. Marketing is een groter, overkoepelend begrip. De volledige marketingstrategie van een bedrijf, inclusief reclame dus kan hieronder geschaard worden.

Het is te verwachten dat marketingstrategieën zich ook sterk op online advertising gaan richten. Hierbij is het goed om in te gaan op artikel 1.1 sub 4 van de Concept Beleidsregel verantwoord spelen. Hierin worden kwetsbare groepen van personen gedefinieerd (waarop reclame/marketing niet gericht mag worden). Hierbij worden verschillende categorieën genoemd:

• Consumenten met een lage sociaaleconomische status;
• Laaggeletterden;
• Consumenten met een beperkte kennis van de Nederlandse taal;
• Consumenten die risicovol spelgedrag vertonen;
• Consumenten op hoge leeftijd;
• Jonge personen (en zeker minderjarigen).

Hoe zorg je precies dat je kunt aantonen dat je met campagnes geen focus legt op deze kwetsbare groepen? Dit kan best wat moeilijkheden opleveren in de online marketing discipline.

Onze tips:

• Let goed op de leeftijdsfocus die aangebracht kan worden in sociale media-campagnes en Google Ads-campagnes.
• Adverteer niet op zoekwoorden die bijvoorbeeld door minderjarigen regelmatig gezocht worden (voorbeeld: adverteer voor de zekerheid niet op de zoekterm Spelletjes spelen).
• Stel een strategisch marketingplan op dat (deels) meegenomen kan worden in de vergunningaanvraag, waarbij kan worden aangetoond dat sterk rekening is gehouden met verantwoord spelen. Blijf ook bij dit plan ná het verkrijgen van de vergunning.
• Werk samen met een eventuele externe marketingpartij, waarbij goede beheersing van Nederlandse taal en begrip van de regelgeving aanwezig zijn.
• Ook in dit geval: zoek geen randjes op. Probeer voor zover dat mogelijk is proactief te zijn in het ontwikkelen van een verantwoord marketingbeleid.

Affiliate marketing

Online casino affiliates zijn al jaren onlosmakelijk verbonden aan de online gokbranche. Hierin zijn veel verschillende gradaties te bedenken: de ene affiliate wat professioneler dan de ander. Online casino affiliates zijn een waardevolle manier van acquisitie voor online casino’s. Ga je hier straks mee aan de slag? Zorg dan dat je rekening houdt met de volgende zaken:

• Zie de affiliate als verlengstuk van het online casino. Neem de website goed door, en zorg dat je op de hoogte bent van het soort content dat geplaatst wordt. Misleidende content (de welbekende ‘weten hoe Bas Smit zo rijk is geworden’ advertenties) hebben direct weerslag op de naam van het online casino.
• Kies voor affiliates die transparante, objectieve en ook verantwoorde content (in het kader van verantwoord gokken) plaatsen. Denk hierbij aan partijen als OneTime, CasinoNieuws.nl, ONK Poker en bijvoorbeeld Meneer Casino.
• Een affiliate die zich uitsluitend richt op de Nederlandse markt is uiteraard een pré.

Werken met specialisten op het gebied van marketing en legal voor online casino’s

De concurrentie zal flink zijn bij opening van de Nederlandse markt voor online gokken. Met sterke marketing is het mogelijk om hierin een goede positie in te nemen. Maar: marketing is onderhevig aan strikte wettelijke normen. Door onze nauwe samenwerking met XY Marketing Solutions, kunnen we vanuit XY Legal Solutions goed adviseren over strategie en compliance op dit gebied. Bel naar 030 – 227 03 86 of mail naar info@xyls.nl voor een oriënterend gesprek!

Concept Beleidsregels verantwoord spelen, geraadpleegd op 06-01-2021, via link: https://kansspelautoriteit.nl/wet-koa/beleidsregels/concept/

Wetsvoorstel organiseren kansspelen op afstand, Eerste Kamer, geraadpleegd op 06-01-2021, via link: https://www.eerstekamer.nl/wetsvoorstel/33996_organiseren_van_kansspelen

Michael R. Solomon, Greg W. Marshall en Elnora Stuart, ‘Marketing, een reallife-perspectief,’ 7^e editie, 01-08-2012.

Ontwerpregeling Kansspelen op afstand, geraadpleegd op 06-01-2020, via de volgende link: https://www.rijksoverheid.nl/documenten/regelingen/2020/08/20/ontwerpregeling-kansspelen-op-afstand-en-ontwerpuitvoeringsregeling-kansspelen-%E2%80%93-versie-12-augustus-2020